Más pegadizos que nunca: porqué los jingles en la radio suenan a toda hora y son un clásico sin vencimiento

Laaaaa batalla del sabor la gana cañoncitos de menvbrishooo. No importa cuándo leas esto, tu cerebro sabe: o es una droga dura o es mejor que el 80% del line up del Lollapalooza.

Cantamos la de Marolio y la de Donald sobre las medialunas de Atalaya. Domados y casi en desuso. Como nos ven, nos tratan. El jingle de “Alta coimera» pinta para el Martín Fierro de la Tanda.

Que el de Saphirus se haya metido en los rankings de la Rock&Pop es una pesadilla recurrente. “¡¿Pero de dónde sacaste eso?!”. Ezequiel Frignani sale con los tapones de punta. Dice no, no, no. Está a cargo de la parte comercial de la radio. “Si llegara a pasar eso, me matan”. Pero acepta, con ligera resignación, que hay jingles legendarios: cómo olvidar Solo Deportes en la inconfundible voz de Adrián Otero. “Qué molestos son, ¿no? Nunca nunca se nos filtró un jingle en los charts, pero son importantes. La publicidad es repetición”, define el hombre de radio.

“Jingle”, del inglés “repiquetear”, “rimar”. Algunos memoriosos cuentan que el inventor en la Argentina fue Rodolfo Sciammarella, un tangófilo que en 1928 atormentaba con rimas que ayudaron a vender jabón Federal. Su espumosa imaginación, y la voz de una jovencita llamada Libertad Lamarque, monopolizaron el mercado. Sonaba con ritmo de milonga: Para que descanses y no te fatigues, lavando la ropa como los demás, usá como siempre jabón federal.

Probablemente sea más conocida que María Becerra. No ella, no su cara, pero sí su voz. Anoten: Natalia Lanza Castelli. Piel de gallina. Ella es la responsable de traernos todas las canciones de Saphirus. Todas, porque cada vez son más. “Una locura lo que pasa”, nos dice quien también hace coros con La Beriso. Natalia tiene un CV acompañando figuras como Cristian Castro, la Sole y Ricardo Montaner. Se ríe porque es simpatiquísima. “Sí, creeme, yo soy la voz de Saphirus”.

-¿Y por qué le pusieron la “h”?

-Ah, no sé, ni idea, yo canto lo que me dan.

Su timbre suena en la radio junto a otras músicas que parecen no tener derecho a competir. «Hay un par de jingles míos rotando. Quini 6 es mío, también uno de Farmacity”. ¿Lo de La Beriso qué onda? “Hace 10 años soy la corista y te juro que un par de veces me presentaron ante la multitud como la cantante de Saphirus, jajaja. ¡Estoy por todos lados!” Cuando digo quién soy, cuando me identifico, algunos no pueden creerlo y otros me dicen que les taladro la cabeza«.

¿Mucho trabajo? “Yo laburo de esto hace un montón. Se cobra normal, nada del otro mundo. El problema que percibo es que el jingle está en peligro por el avance de la IA. Te juro que me han llegado canciones hechas de esa manera y no puedeo creerlo…».

El «Señor Jingle» es –de pie señores- Diego Rodríguez. Así de sencillo se llama el autor de la melodía más trasversal. “Letra y música de Saphirus”, aclara como si fuera el Andrés Calamaro de los avisos. Músico y locutor, dice que trabajó, entre otros, con Riky Maravilla.

Su inclinación hacia el mundo de la publicidad se explica con una rara pasión «por programas de TV como El show del Clío» y sobre lo de Saphirus, «simple»; lo contactaron por internet y le hablaron de una marca que estaba surgiendo. «Se me pedía una canción sencilla y pegadiza y ahí me puse a trabajar una melodía que en pocos segundos pudiera trasmitir”.

Andrea Báez, la Joan Báez de la tanda criolla, canta el himno nacional de Marolio. Ella te habla y vos internamente, mate, café, harina y palmitos, yerba, mermelada, cacao, picadillo.

-¿Te cansa que te identifiquen con Marolio?

-Para nada, es algo que siempre me trae satisfacción y alegría. Vivo de la publicidad, es mi carrera, mi principal fuente de ingresos. El aviso fue grabado en 2001, se grabó una sola toma y se lo remasterizó. La versión que escuchás dura casi un minuto, es decir, es larguito para lo que suele ser la pauta publicitaria.

-Sí, parece raro decirlo, pero estuvo unos años al aire en las radios y se discontinuaba. Explotó recién en 2017. Estaba un año, no estaba dos, así. En esa época ni siquiera había celulares o recién estaban apareciendo. No existían las redes sociales. En 2017 se volvió a poner al aire, después de no estar como dos años, y la explosión de las redes hizo que estallara. Era como si las redes hubieran estado esperando el jingle de Marolio para explicar lo que era una viralización.

-¿Es verdad que cantás con Ciro y los Persas?

-En este momento, no, pero cuando hicimos un Luna Park tuve que cantar el jingle ante miles de personas.

-¿Cómo explicás ese éxito?

-Algo hay en la melodía de Marolio, una modulación, una tonalidad que después cambia y genera un crescendo. También el hecho de que se nombren tantos productos es algo que pegó de una forma muy particular. Y mi voz, mi voz tiene algo… La marca está infinitamente agradecida y a mí esto me dio visibilidad. Por lo general nadie conoce nuestras caras, no saben si somos jóvenes, si somos viejas. Marolio me dio el amor de la gente.

-¿Se cobra bien tu trabajo?

-En este caso soy intérprete. A mí me convoca el jinglero, el que compone el tema. El es quien paga. Hay trabajos que rara vez pueden llegar a los dos millones, el tope según el cachet que figura en la página del Sindicato Argentino de Músicos. Si al año el cliente quiere volver a usar el jingle, se vuelve a pagar. Esto es un trabajo, uno que hace muy poca gente. No es fácil cantar un jingle, te lo aseguro.

Hay un revival del jingle de los ’80. Los ’90 privilegiaron contar historias con música incidental y los 2000 pusieron de moda musicalizar con temas existentes. Un ejemplo: Me haces bien, de Jorge Drexler para el comercial de Knorr.

Max Devrient, de la productora MDPRO, la tiene clarísima. No por nada registra más de 300 bandas de sonidos publicitarias, entre las que se encuentran Querubín, Menoyo o la pegadiza Supermayorista Vital. «Un jingle es una herramienta de publicidad eficaz y de relativamente bajo costo. Eso hace que esté al alcance de pymes y de grandes empresas. Cuando está bien hecho, el jingle puede sobrevivir como un hermoso recuerdo».

Raúl Manrupe es investigador y director del proyecto Historia de la Publicidad argentina (ig: @historiadelapublicidadarg). Raúl nos pone en contexto: comienzos de los ’80, cinco canales de televisión, tandas publicitarias que se planteaban como “un combate de ideas” y el peculiar agregado del color.

“Cómo olvidarse de un Viva-viva-viva la música, viva-viva el sol, que tuvo permanencia por años en las transmisiones radiales de fútbol por Radio Rivadavia. Esa pila de vida fue un montón de música creada por Miguel Loubet. Los jingleros argentinos iban y venían de la música popular: del jazz con Baby Lopez Fürst o Pocho Lapouble, a la cumbia –Loubet era de los Wawancó -, al pop, al rock”.

Sigue: “Un comercial citado siempre es el del lanzamiento de Tubby 3 y Tubby 4, en el que unas obleas bañadas en chocolate se mostraban en dibujo animado con forma de adolescentes, caminando por ‘una ciudad pesada’, al son del recordado Yo era un Tubby que andaba solo…, smash hit creado por el Pollo Raffo y Lucho González y cantado por Claudia Brant y Ruben Goldín.

El historiador nos cuenta que la Bananita Dolca, lanzada al mercado a fin de los 60 con un cover de El orangután, de Chico Novarro, se aggiornaba con Fiesta del Interior de Gal Costa o el Calypso Bananero de Harry Belafonte. El Me siento bien de Fontova era reversionado por Hepatalgina. Y los alfajores de Bagley Negro y Blanco, impactaron con su tema rockero creado por Roberto Lar y cantado por Juan Antonio Ferreira (JAF)”.

Cuarenta años después, dice, la publicidad vuelve al jingle en el streaming Gelatina y su popular Fábrica de jingles, sección que sigue logrando que “la gente cante algo que entra por la ventana para quedarse”.

“Yo grababa jingles. Hice algunos avisos conocidos, pero no te los voy a decir ni ahí”, se nos ríe Mateo Sujatovich de Conociendo Rusia. Rubén Goldín, aquel músico de la trova rosarina, llegó a confesar ruiseño:“Mi primer hit fue Yo soy un Tubby”.

Las relaciones carnales entre rock & tandas no paran: a la versión reciente de Te quiero, de Banco Patagonia, con el falso Calamaro diciendo dónde elige cobrar su sueldo, se suma el Moura Ya, sobre la baterías ídem con el Wadu Wadu de Virus. Linda sutileza el jingle, que se relaciona con los hermanos Moura, líderes de la banda.

Ricky Bianchi tiene una palpitante memoria emotiva. Bianchi está al frente de la BB Agencia, publicidad. “Bordolino molto più sincero. Paty te quiero. El sol sale para todos, Trapal. Crecer en los ‘80 viendo tele era ver una tanda de verdaderos videoclips, canciones que de una u otra manera transmitían novedades y bondades de vinos, zapatillas, golosinas. Todo se cantaba. Más allá de algunos hits de mediados de los 2000, el tema del verano de CTI, Quilmes o Qué bueno es vivir como esta gente, de 7 Up, hoy parece que la moda ha vuelto con todo, pero sumando diferencias: el humor, la menor duración y, obviamente, otros medios de comunicación”.

-El cancionero publicitario de los ‘80 era más solemne y romántico. En nuestra agencia hicimos tres piezas para diferentes clientes donde un elemento y otro se combinan. Para la marca Sed Metal, del Grupo Goldfarb, hablamos de guantes y esponjas con una canción heavy. También hicimos dos colaboraciones con “L-Guante” y “Naty Multiuso” para la marca Granby, de Unilever.

“La duración es otro punto que diferencia aquella época de oro y ésta”, remata su socio, Tomas Balduzzi. “En su momento los comerciales duraban más de un minuto y permitían desarrollar canciones largas que además se repetían en cada tanda. Eso generaba mucha recordación. Ahora todo es más breve, ágil y es en la radio y los medios digitales donde se juega el partido decisivo para lograr ese hitazo que todos buscamos”.